ทศวรรษนี้ โฆษณาออฟไลน์อาจกลับมา เพราะเงินโฆษณาออนไลน์เริ่มชะลอตัว มันเกิดอะไรขึ้น?

ถ้าใครทำงานโฆษณาในทศวรรษที่ 2010 บรรยากาศร่วมที่มีก็คือถนนทุกสายมุ่งสู่โฆษณาออนไลน์ นักวิเคราะห์พูดเป็นเสียงเดียวกันว่างานโฆษณาตามจารีตออฟไลน์กำลังจะตาย และงานโฆษณาออนไลน์กำลังมาแรงแบบฉุดไม่อยู่ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ก็ได้รับการยืนยันจากการเป็นเศรษฐีชั่วข้ามคืนของเหล่า ‘อินฟลูเอนเซอร์’ ทั้งหลายที่มีแหล่งรายได้จากเงินที่ไหลมาเทมาในโลกโฆษณาออนไลน์

ทุกวันนี้ คนในอุตสาหกรรมโฆษณาก็ยังคิดแบบนี้ ‘โฆษณาออฟไลน์กำลังตาย และโฆษณาออนไลน์กำลังมา’ ก็ยังเป็นสิ่งที่คนเชื่อ

แต่มันเป็นแบบนั้นจริงๆ หรือ? เพราะถ้าไปดูตัวเลขจะเห็นเลยว่าอย่างน้อยๆ ในประเทศทุนนิยมชั้นนำอย่างสหรัฐอเมริกา การเพิ่มเงินโฆษณาออนไลน์เริ่มชะลอตัวแล้ว และงบโฆษณาที่กระเตื้องขึ้นอย่างเห็นได้ชัดคือเงินโฆษณาแบบออฟไลน์ และนี่คือปรากฏการณ์สดๆ ร้อนๆ ที่เกิดระหว่างการระบาดของโควิด

มันเกิดอะไรขึ้น? อันนี้ต้องว่ากันยาว

การเติบโตของโฆษณาออนไลน์ มันเป็น ‘เทรนด์’ ของทศวรรษที่ 2010 พูดง่ายๆ คือในช่วงแรกที่คนยังไม่รู้อะไร แบรนด์ทุกแบรนด์ก็อยากไปอยู่ออนไลน์ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง เหตุผลอย่างหนึ่งที่ทุกคนแห่กันมานั่นก็เพราะว่าโดยทั่วไปงบโฆษณาออนไลน์มันต่ำกว่าออฟไลน์มาก ถ้าจะพูดกันเป็นตัวเลขก็ต้องบอกว่าการลงโฆษณาออนไลน์ให้เห็นในวงกว้างอาจจบได้ในงบหลักหมื่น แต่ถ้าโฆษณาตามจารีตทั่วๆ ไป ถ้าอยากให้ไปในวงกว้างก็น่าจะต้องว่ากันถึงหลักล้าน

เมื่อบวกกับประสบการณ์ของทุกคนที่ย้ายกันไปโลกออนไลน์มากขึ้น เสพ ‘สื่อเก่า’ น้อยลง ก็ไม่แปลกที่ช่องทางใหม่ของการโฆษณานี้จะฮอตมาก เพราะมันทั้ง ‘ราคาถูก’ และ ‘ได้ผล’

แต่ทำไมทุกวันนี้งบมันเริ่มชะลอตัว

อธิบายง่ายๆ ตามกลไกตลาดทั่วไป เวลานี้หากทุกคนต้องการจะลงโฆษณา ผู้มีอำนาจต่อรองอย่างGoogle และ Facebook ก็เพิ่มค่าโฆษณา ทำให้โฆษณาพวกนี้มันไม่ ‘ถูก’ เหมือนในอดีตต่อไป ดังนั้นเสน่ห์ที่มัน ‘ราคาถูก’ ก็ลดลงไป แต่ปัญหาที่ตามมาคือความ ‘ได้ผล’

ระยะหลังคนเริ่มพบมากขึ้นว่าการยิงโฆษณาในวงกว้าง แม้จะไปสู่สายตาคนเยอะ แต่ความ ‘ได้ผล’ มันต่ำ เพราะผลรวมๆ ก็ชี้ชัดว่าผู้บริโภครังเกียจพวกโฆษณาออนไลน์มาก ไม่ว่านั่นจะออกมารกๆ ในฟีดข้อมูล โผล่โพล่งมาขณะดูวิดีโอเพลินๆ และก็คงไม่ต้องพูดถึง ‘ป๊อปอัพ’ ที่เป็นรูปแบบโฆษณาที่คนเกลียดกันที่สุดอย่างหนึ่ง ดังนั้นตลาดมันเข้าใจมากขึ้นว่าโฆษณาออนไลน์นอกจากจะแพงขึ้นแล้ว มันยังเป็นรูปแบบที่ผู้บริโภครังเกียจ

ยิ่งกว่านั้น ด้วยกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนตัวต่างๆ ที่ออกมาทั่วโลก การเก็บข้อมูลส่วนตัวต่างๆ ของผู้บริโภค ที่เคยทำกันอย่างเสรีสุดๆ ไม่มีระเบียบข้อบังคับใดๆ มันจะทำไม่ได้แล้ว ส่งผลมาก ต่อความแม่นยำในการยิงโฆษณาออนไลน์

พูดง่ายๆ ก็คือ นอกจากโฆษณาออนไลน์จะแพงขึ้น และเป็นที่รังเกียจของผู้บริโภคแล้ว มันก็ยังมีแนวโน้มจะมีความแม่นยำลดลงอีก ดังนั้นก็ไม่แปลกที่มันถึงจุดที่จะพลิกเป็น ‘ขาลง’ แล้ว

แต่โฆษณาออฟไลน์ล่ะมีอะไรดีคนถึงกลับมาหา?

อันนี้ต้องเข้าใจก่อนว่ารูปแบบของสื่อออฟไลน์ที่โดน ‘ดิสรัปต์’ ไปในทศวรรษที่แล้ว ก็ ‘เจ็บหนัก’ กันหมด สื่อหลายๆ รูปแบบหายไป นิตยสารปิดตัวกันเป็นว่าเล่น สำนักข่าวและช่องทีวีต่างๆ ก็ปรับโมเดลธุรกิจกันสนุกสนาน

แต่ ณ ตอนนี้ ทุกฝ่ายที่เหลือรอดล้วนยืนอย่างมั่นคงและรู้จุดแข็งของตัวเองแล้ว

การปรับตัวของสื่อออฟไลน์มันไม่ใช่แค่การปรับตัวเข้าหาออนไลน์แบบที่หลายคนเข้าใจ แต่ต้องยืนหยัดอยู่ได้จนเป็นผู้เหลือรอด อธิบายง่ายๆ ก็เช่น ถ้าเงินโฆษณานิตยสารทั้งระบบลดไป 70 เปอร์เซ็นต์ มันไม่ได้หมายความว่านิตยสารจะตายหมด แต่หมายความว่าจะเหลือนิตยสารเหลือรอด 30 เปอร์เซ็นต์ และได้เงินเหมือนเดิม ซึ่งตอนนี้ ‘การปรับตัว’ ก็มาถึงจุดที่รู้แล้วว่าใครคือ ‘ผู้รอด’ ที่ว่า

ส่วนผู้รอดก็ไม่ได้อยู่เฉยๆ แต่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัล เก็บข้อมูลผู้บริโภคเพื่อสร้างโฆษณาที่ดีขึ้นในแบบออฟไลน์ด้วย คือเขาก็ไม่ได้อยู่เฉยๆ เขาก็ใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ พัฒนาตัวเอง และเทคโนโลยีพวกนี้มันก็ทำให้โฆษณาออฟไลน์รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของเขาคืออะไร หรือเขามีสถิติไปขายคนที่จะลงโฆษณาได้หมด ว่าลงโฆษณากับเขาจะเข้าถึงคนกลุ่มไหน ไม่ต่างจากพวกแพลตฟอร์มออนไลน์

ถามว่าผู้บริโภคชอบโฆษณาออฟไลน์ไหม? ตอนนี้ผู้บริโภครู้สึกว่าโฆษณาออฟไลน์ ‘น่าเชื่อถือ’ กว่าออนไลน์เยอะ เพราะแบบออนไลน์ โฆษณาทุกอย่างมันไม่มีลิมิต และโฆษณาแบบ ‘หลอกลวง’ และน่ารำคาญก็เยอะ (ถ้าอยากรู้ว่าโฆษณาพวกนี้เป็นยังไงก็ให้ลองเข้าเว็บสตรีมหนังโป๊สักเจ้าหนึ่ง) ซึ่งมันทำให้ผู้บริโภคต้องแยกแยะเองระหว่างโฆษณาที่ดีและไม่ดีในแบบออนไลน์ เพราะทุกอย่างอยู่ในระนาบเดียวกันหมด และไปๆ มาๆ โฆษณาที่ลงหนังสือพิมพ์หรือออกทีวีก็กลับกลายเป็นสิ่งที่ดูน่าเชื่อถือไป เพราะสุดท้ายโฆษณาพวกนี้ถูกคัดและกลั่นกรองมาแล้ว

การปรับตัวของโฆษณาออฟไลน์ที่สำคัญก็คือ ราคามันปรับตัวลดลงเพื่อจะสู้กับโฆษณาออนไลน์ด้วย ซึ่งอันนี้ก็กลไกตลาดทั่วไป โฆษณาออฟไลน์ตั้งราคาเท่าเดิมก็ขายไม่ออก ก็ต้องค่อยๆ ลดราคาเพื่อสู้

เราจะเห็นว่าตอนนี้ทุกอย่างมันสวนทางกันหมด โฆษณาออนไลน์แพงขึ้น โฆษณาออฟไลน์ถูกลง โฆษณาออนไลน์แม่นยำน้อยลง โฆษณาออฟไลน์แม่นยำมากขึ้น โฆษณาออนไลน์น่าเชื่อถือน้อยลง โฆษณาออฟไลน์น่าเชื่อถือมากขึ้น ฯลฯ

ผลรวมๆ มันก็เข้าใจได้เลยว่าทำไมนักการตลาดถึงหันกลับมาหาโฆษณาออฟไลน์มากขึ้น และเริ่มหมดความหลงใหลในโฆษณาออนไลน์

นี่อาจเป็นแค่จุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลง แต่มันก็เป็นจุดที่คนทำงานที่เกี่ยวพันกับโฆษณาออนไลน์ทั้งหลายพึงระวังว่า ‘วันเก่าๆ อันดีงาม’ หรือยุครุ่งเรืองของโฆษณาออนไลน์อาจจบลงแล้ว และหนทางต่อไปก็น่าจะลำบากยิ่งขึ้น

อ้างอิง

• Harvard Business Review. Why Marketers Are Returning to Traditional Advertising. https://bit.ly/3lAi4RJ