ทำความรู้จักเหตุการณ์การตลาดแบบขาดแคลน ที่ทำให้ Krispy Kreme กลายเป็นของฝาก ที่คนต้องซื้อเมื่อกลับต่างจังหวัด

  • Project: ทำความรู้จักเหตุการณ์การตลาดแบบขาดแคลน ที่ทำให้ Krispy Kreme กลายเป็นของฝาก ที่คนต้องซื้อเมื่อกลับต่างจังหวัด
  • Business Unit: Publisher

1 – ถ้าถามถึงของฝากจากกรุงเทพฯ ที่คนมักหิ้วกลับบ้านเกิดที่ต่างจังหวัด เชื่อว่าหนึ่งในนั้นคงมี คริสปี้ ครีม (Krispy Kreme) โดนัทเคลือบน้ำตาลเนื้อนุ่มละมุนลิ้น ที่เคยสร้างปรากฏการณ์มีคนมาต่อแถวนานนับหลายชั่วโมงในช่วงแรกที่มาบุกไทย ถึงแม้ทุกวันนี้จะผ่านมาแล้ว 13 ปี แต่คริสปี้ ครีม ก็ยังเป็นของฝากยอดฮิตที่คนต้องหิ้วติดไม้ติดมือเมื่อกลับต่างจังหวัดทุกที

2 – ที่เป็นเช่นนั้นเพราะคริสปี้ ครีม ได้ตีตลาดในไทยด้วยการใช้กลยุทธ์เดียวกับที่แบรนด์หรูระดับโลกใช้กัน นั่นก็คือ ‘Scarcity Marketing’ หรือ ‘กลยุทธ์การตลาดแบบขาดแคลน’ ที่ใช้หลักทางจิตวิทยาอย่าง Scarcity Effect โดยการจับเอาพฤติกรรมของมนุษย์ ที่มักจะคิดว่าอะไรที่ได้มายาก สิ่งนั้นจะมีคุณค่ามากกว่าเดิม

โดยปกติแล้วการตลาดแบบขาดแคลนจะมาในรูปแบบของสินค้ารุ่นลิมิเต็ดเอดิชัน สินค้าที่เหลือในเชลฟ์เพียงไม่กี่ชิ้น หรือแม้แต่การจัดโปรโมชันแบบแฟลชเซล ที่กระตุ้นให้คนอยากซื้อสินค้าในทันที ส่วนกลยุทธ์ของคริสปี้ ครีม จะเล่นกับความโหยหาจากการขาดแคลน ด้วยการเปิดสาขาแค่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลเป็นหลัก

ส่วนในต่างจังหวัดจะมีแค่ที่พัทยา ระยอง จันทบุรี ชลบุรี อยุธยา นครราชสีมา และนครสวรรค์เท่านั้น จะสังเกตได้ว่าแม้แต่จังหวัดหัวเมืองใหญ่ๆ ที่เป็นแหล่งท่องเที่ยวสำคัญอย่างเชียงใหม่และภูเก็ตก็ยังไม่มีคริสปี้ ครีม ไปเปิดสาขา ซึ่งถ้าเทียบกับแบรนด์โดนัทคู่แข่งเจ้าอื่นๆ ที่มาเปิดในไทยอย่างดังกิ้นที่มีกว่า 280 สาขา และมิสเตอร์ โดนัท ที่มีถึง 300 สาขา ในขณะที่คริสปี้ ครีม  มีเพียง 57 สาขาเท่านั้น

3 – แต่การที่มีสาขาน้อยก็กลายเป็นจุดแข็งได้ ด้วยการเปิดสาขาในทำเลทองอย่างสนามบินดอนเมืองที่มี 3 สาขา ส่วนในสนามบินสุวรรณภูมิก็มี 2 สาขา และส่วนใหญ่ก็จะตั้งอยู่บริเวณทางเดินขึ้น-ลงเครื่อง ซึ่งถึงแม้จะมีราคาที่แพงกว่าสาขานอกสนามบิน แต่นั่นก็ไม่ใช่ปัญหา เพราะคนยอมจ่ายเพื่อแลกมากับความสะดวกสบาย ที่สามารถซื้อโดนัทแล้วหิ้วขึ้นเครื่องได้ทันที

นอกจากนี้ยังมีจุดเด่นของคริสปี้ ครีม ที่ยังมีความนุ่มอยู่แม้จะบินในประเทศเป็นชั่วโมงก็ตาม โดยกลยุทธ์การตลาดแบบขาดแคลนนี้เองที่ทำให้ในปี 2565 คริสปี้ ครีม กวาดรายได้ไปถึง 871,828,053 บาท และมีกำไรกว่า 28,701,603 เลยทีเดียว และกลายเป็นของฝากที่คนกลับบ้านต่างจังหวัดทีไรก็ต้องหิ้วติดไม้ติดมือกลับไปด้วยทุกที

อ้างอิง

  • มีน้อย หายาก ยิ่งอยากได้! เหตุผล ‘คริสปี้ ครีม’ กลายเป็น ‘ของฝาก’ จากกรุงเทพฯ https://tinyurl.com/2mtyrbay
  • What Is Scarcity Marketing? https://tinyurl.com/ytes8vnr