ซอสที่มีทุกร้าน!! ทำไม Kikkoman ถึงเป็นซอสถั่วเหลืองที่ขายดีที่สุดในโลก?

  • Year: 2021
  • Project: ซอสที่มีทุกร้าน!! ทำไม Kikkoman ถึงเป็นซอสถั่วเหลืองที่ขายดีที่สุดในโลก?
  • Business Unit: Publisher

รู้ไหมว่า “ร้านอาหารต่างประเทศ” ชองชาติเอเชียไหนขายดีที่สุดในโลกตะวันตก?

หลายคนคงเดาไม่ออก เพราะมันไม่ใช่อาหารไทย และไม่ใช่อาหารจีนด้วย แต่เป็นอาหารญี่ปุ่น ที่ขยายตัวถล่มทลายมากในโลกตะวันตกไม่ว่าจะเป็นทวีปอเมริกาหรือทวีปยุโรป

แน่นอนว่าร้านพวกนี้มีความหลากหลายทั้งอาหารที่เสิร์ฟ ไปจนถึงเจ้าของที่หลายๆ ครั้งไม่ใช่คนญี่ปุ่น ซึ่งก็เป็นหลักฐานที่ดีว่าอาหารญี่ปุ่นฮิตแค่ไหน ขนาดคนชาติอื่นยังต้องเปิดร้านอาหารญี่ปุ่น

 

ซอส Kikkoman | Tops Online

แต่ในความเป็นจริง ร้านอาหารญี่ปุ่นแทบจะทั่วโลกจะมี “จุดร่วม” กันอย่างหนึ่ง คือ “ซอสที่มีอยู่ทุกร้าน” หรือพูดง่ายๆ ทุกร้านจะต้องมีซอสของ Kikkoman ขวดฝาแดงดีไซน์สุดคลาสสิคอยู่เสมอ

และก็นี่แหละครับ เหตุผลที่ซอส Kikkoman ขายดีที่สุดในโลก มันกลายเป็น “ตัวแทนของอาหารญี่ปุ่น” ไปแล้วสำหรับร้านญี่ปุ่นทั่วโลก และเมื่ออาหารญี่ปุ่นฮิตไปทั่วโลก Kikkoman ก็เลยยอดขายพุ่งกระฉูด เป็นซีอิ๊วที่ขายดีระดับไม่มีอะไรสู้ได้

แค่นี้แหละครับ จบ แยกย้าย

แต่จริงๆ ถ้าอยากฟังเรื่องราวต่อ เราจะมีเรื่องสนุกๆ เล่า เพราะจริงๆ การที่ Kikkoman มาได้ขนาดนี้มีหลายปัจจัย เพราะจริงๆ ซีอิ๊วสไตล์นี้ ในตอนแรก คนญี่ปุ่นไม่ได้ชอบกันด้วยซ้ำ

จุดเริ่มของโชยุ

ซีอิ๊วญี่ปุ่นหรือโชยุนั้น เกิดจากการที่ญี่ปุ่นรับเทคโนโลยีหมักถั่วเหลืองมาจากจีนแน่ๆ ซึ่งปัจจุบันก็ชี้ว่าจีนน่าจะพัฒนาเทคนิคนี้มาอย่างต่ำๆ 2,200 ปีมาแล้ว และญี่ปุ่นก็มีบันทึกว่าเทคนิคแบบนี้ปรากฏในญี่ปุ่นอย่างน้อย 1,300 ปีก่อน ซึ่งนักประวัติศาสตร์และนักโบราณคดีก็เชื่อกันว่า ญี่ปุ่นก็ต้องรับเทคโนโลยีนี้มาในช่วง 900 ปีนั่นแหละ แต่ไม่รู้ช่วงไหน

อย่างไรก็ดีในยุคโน้น การหมักถั่วเหลืองที่ว่า มันคือการทำ “เต้าเจี้ยว” หรือที่เรียกแบบญี่ปุ่นว่า “มิโสะ” ซึ่งทุกวันนี้ก็เป็นส่วนประกอบพื้นฐานของอาหารของคนญี่ปุ่น อย่างไรก็ดี ก็มีรายงานกันว่า “เต้าเจี้ยว” นั้นไม่ใช่อาหารที่ “ราชวงศ์” หรือชนชั้นสูงชอบนักถ้าเทียบกับ “โชยุ” ซึ่งถือว่าเป็นของที่ดีกว่า และราชวงศ์ญี่ปุ่นก็ดูจะเป็นพวกแรกๆ ในโลกที่กิน “โชยุ” อย่างเป็นล่ำเป็นสัน และเนื่องจากราชวงศ์ญี่ปุ่นนั้นอยู่ที่เมือง “เกียวโต” อุตสาหกรรมทำโชยุแรกๆ ก็เลยตั้งขึ้นมาที่เกียวโตราวๆ ศตวรรษที่ 17

หรือพูดง่ายๆ ดั้งเดิม “โชยุ” คือสินค้าท้องถิ่นของภูมิภาค “คันไซ” รอบๆ เกียวโต และแถบนั้นก็ส่ง “โชยุ” ไปทั่วญี่ปุ่น เรียกได้ว่าพวกคนมีเงินและโชกุนในอดีตก็จะนิยมโชยุที่ส่งมาจากเกียวโต ส่วนชาวนาที่ยากจนก็ย่อมไม่มีสิทธิ์ลิ้มรสของแพงที่ส่งมาไกลนี้

จากเกียวโตสู่โตเกียว

เพื่อให้ไม่เป็นการต้องเล่าประวัติศาสตร์ยาวๆ เราขอพูดย่อๆ ว่า ช่วงศตวรรษที่ 17 ถึงศตวรรษที่ 19 ญี่ปุ่นมีการย้ายศูนย์อำนาจทางการเมืองจากกรุงเกียวโต มายังเอโดะ ซึ่งต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็นกรุง “โตเกียว” ที่เรารู้จักกันดีทุกวันนี้

ซึ่งก็แน่นอน การขึ้นมามีอำนาจทางวัฒนธรรมของโตเกียวเหนือญี่ปุ่นทั้งหมดก็ค่อยๆ เพิ่มขึ้น โดยในมุมของโชยุ สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ มีบริษัทใหม่ๆ ในภูมิภาค “คันโต” เกิดขึ้น และบริษัทแถบนี้ก็เริ่มผลิตโชยุ ที่รสชาติต่างจากโชยุจากแถบคันไซที่เคยเป็นสไตล์ของ “โชยุประจำชาติ” มาก่อน สมัยที่เมืองหลวงอยู่เกียวโต

โชยุแบบคันโตต่างจากแบบคันไซคือ จะเค็มน้อยกว่าแต่เข้มข้นกว่า ซึ่งถ้าจะพูดง่ายๆ คือโชยุที่ผลิตมาป้อนตลาดโตเกียวจะสีดำปี๋ เพราะหมักด้วยข้าวสาลีปริมาณมากกว่า ส่วนโชยุที่ผลิตมาป้อนตลาดเกียวโตหรือโอซากา มันจะสีอ่อนกว่า แต่จะเค็มกว่า นี่คือความต่างกันของโชยุทั้งสองสไตล์ ที่ยังคงเป็นอยู่มาถึงทุกวันนี้

ในบรรดาเมืองที่ผลิตโชยุมาขายตลาดโตเกียว เมืองเด่นๆ ก็คือเมืองชื่อโนดะในจังหวัดชิบะ หรือพูดง่ายๆ ก็คือมันเป็น “OTOP” ของเมืองนี้มานาน

ในเมืองนี้มีบริษัทใหญ่ๆ ที่ผลิตซีอิ๊วขายทั่วญี่ปุ่นเต็มไปหมด แต่แล้วในปี 1917 บริษัทเหล่านี้ 8 บริษัทใหญ่ ก็รวมกันเป็นบริษัทผลิตโชยุที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่นบริษัทเดียว

ไม่ต้องเดาก็คงจะรู้ว่า บริษัทที่เกิดจากการรวมกันของ 8 บริษัทในคราวนั้น มีนามว่า Kikkoman

สู่ความเป็นหนึ่งในโลก

Kikkoman เกิดมาก็ยิ่งใหญ่อยู่แล้ว เพราะเกิดจากเหล่าบริษัทที่ผลิตโชยุมาป้อนตลาดที่ใหญ่สุดๆ อย่างโตเกียว (โตเกียวนี่เมืองใหญ่มากๆ เลยนะครับ) และทำให้ “ส่วนแบ่งตลาด” โชยุในญี่ปุ่นของ Kikkoman เรียกได้ว่าเป็นอันดับ 1 มาตั้งแต่ตั้งบริษัท และก็เป็นมายาวๆ จนถึงทุกวันนี้ ดังนั้นเรื่องราวที่ญี่ปุ่นคงจะจบแต่เพียงเท่านี้

Kikkoman กลายเป็น “หนึ่งในโลก” ได้อย่างไร?

อาจต้องย้อนไปตอนหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ภายหลังญี่ปุ่นแพ้สงครามและค่อยๆ ฟื้นฟูประเทศ เศรษฐกิจญี่ปุ่นก็ค่อยๆ ฟื้นช้าๆ ยอดขายโชยุของ Kikkoman ก็เช่นกัน

แต่ในที่สุดช่วงกลางทศวรรษ 1950 ทาง Kikkoman ก็ตัดสินใจว่า ต้อง “โกอินเตอร์” และชาติที่น่าจะ “โกอินเตอร์” สุดก็ได้แก่สหรัฐอเมริกา ผู้พิชิตญี่ปุ่น และกลายมาเป็นพันธมิตรในการฟื้นฟูประเทศหลังสงคราม

Kikkoman เริ่มส่งออกซอสไปอเมริกาในปี 1957 ซึ่งที่น่าสนใจคือ ในสมัยนั้น คนอเมริกันยังไม่ได้กินอาหารญี่ปุ่นกัน และอาหารญี่ปุ่นหน้าตาเป็นยังไง คนอเมริกันทั่วๆ ไปยังไม่รู้จักเลย แต่ Kikkoman ก็ทำตลาดโดยโฆษณาว่าเป็น “ซอสปรุงรส” ที่เอาไปใช้กับอาหารอะไรก็ได้

ถ้าใครพอรู้ประวัติศาสตร์อาหารตะวันตกก็คงจะพอรู้ว่า ถ้าเทียบกับอาหารตะวันออก อาหารตะวันตก “จืดชืด” กว่าแน่ๆ คือ เค็มก็เค็มแบบเกลือ มันไม่มีความลึกล้ำของความเค็ม ทาง Kikkoman ก็เลยโฆษณาให้คนเอาไปเหยาะโน่นนี่รวมทั้งสเต๊ก

ชาวอเมริกันสมัยก่อนกับซอส Kikkoman
ชาวอเมริกันสมัยก่อนกับซอส Kikkoman | Japan Forward
ผลก็คือคนอเมริกันชอบมาก เอาไปใส่กันใหญ่เลย (อาจรู้สึกว่ามันแปลกนะครับ ที่อยู่ดีๆ คนอเมริกาเอาซอสอะไรก็ไม่รู้มาใส่อาหาร แต่ขอให้รำลึกว่านี่คือชาติที่เอา “ซอสศรีราชา” ไปใส่กับทุกอย่างในเวลาต่อมาเช่นกัน)

ยอดขายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนในที่สุด Kikkoman ถึงกับไปตั้งโรงงานผลิตในอเมริกาในปี 1973 และนี่ก็เป็นการ “ผลิตซีอิ๊วในโลกตะวันตก” อย่างเป็นล่ำเป็นสันเป็นครั้งแรก และทำให้ Kikkoman เป็นบริษัทเดียวในโลกที่มีฐานการผลิตโชยุในโลกตะวันตก

ซึ่งพอมาในช่วงที่ญี่ปุ่นกลายเป็น “ประเทศเศรษฐกิจที่ใหญ่อันดับ 2 ของโลก” ในปี 1978 (เป็นมาถึงปี 2010 ก่อนโดนจีนแซงไปในที่สุด) ชาวโลกก็เริ่มมองญี่ปุ่นเปลี่ยนไป เพราะญี่ปุ่น “รวย” แบบโคตรรวยแล้วในตอนนั้น และสำหรับทั้งโลก มัน “มหัศจรรย์” เพราะไม่มีใครคิดว่าชาติที่โดนระเบิดจนเละและแพ้ไปในสงครามโลก จะกลับมาผงาดอย่างยิ่งใหญ่

ดังนั้นก็จึงไม่แปลกอะไรที่ “วัฒนธรรมญี่ปุ่น” โดยเฉพาะ “ป๊อปคัลเจอร์” จะเริ่มแพร่กระจายความนิยมไปทั่วโลก ตั้งแต่ยุค 1980’ s และส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมที่แพร่กระจายไปก็คืออาหารญี่ปุ่น เพราะก็ปกติมากที่เมื่อ “ป๊อปคัลเจอร์” ของชาติได้ถูกเผยแพร่ไป คนก็จะเห็นวิถีชีวิตมากขึ้น และอยากกินอาหารตาม

ดังนั้นปรากฏการณ์ต่อมาก็คือ ร้านอาหารญี่ปุ่นก็ผุดเป็นดอกเห็ดทั่วโลกตะวันตก และขยายมาเรื่อยๆ จนถึงตอนนี้ (จริงๆ ถ้าอยากเทียบปรากฏการณ์เร็วๆ นี้ ก็นึกถึงความฮิตของป๊อปคัลเจอร์เกาหลีในไทย ที่ตามมาด้วยร้านอาหารเกาหลีมากมายตามห้าง มันคือปรากฏการณ์แบบเดียวกัน)

ซึ่งคำถามง่ายๆ ก็คือ ถ้าคุณเปิดร้านอาหารญี่ปุ่นในโลกตะวันตก คุณจะเปิดร้านแบบไหน? เพราะร้านอาหารญี่ปุ่นในญี่ปุ่นนี่มีเกิน 10 แบบแน่ๆ และแต่ละร้าน มันก็ไม่ได้มีอาหารเหมือนๆ กันด้วย มันต้องเลือก คุณจะไปสั่งข้าวหน้าเนื้อในร้านราเมงเขาก็ไม่มีให้ หรือคุณจะไปสั่งเทมปุระในร้านโอโคนิมิยากิ เขาก็ไม่มีให้เช่นกัน

คำตอบคือ ร้านที่ “ฝรั่ง” ฮิตสุด คือร้าน “ซูชิ” ซึ่งถ้ามีร้านซูชิสิ่งหนึ่งที่คุณใช้แน่ๆ ก็ย่อมเป็นโชยุ นี่ต้องมีให้ลูกค้าจิ้มซูชิเสมอ

ดังนั้นมันก็เลยเป็นการกระตุ้นความต้องการบริโภคโชยุเข้าไปอีกจากที่มันมีอยู่แล้ว

และถามว่า คุณเป็นร้านในโลกตะวันตก คุณจะนำเข้าโชยุยี่ห้อแปลกๆ จากญี่ปุ่นไปใช้ หรือคุณจะซื้อโชยุที่ผลิตโดยบริษัทญี่ปุ่นที่มาตั้งโรงงานในประเทศของคุณเอง?

คำตอบไม่น่าจะยาก และนี่เป็นเหตุผลที่ทำให้ Kikkoman กลายเป็น “ซอสที่มีทุกร้าน” และกลายเป็นซอสถั่วเหลืองที่ขายดีที่สุดในโลกในที่สุด

อ้างอิง

  • Naomichi Ishige, The History and Culture of Japanese Food, (London: Routledge, 2011 [2001] )
  • SCMP. The Kikkoman soy sauce story: how it’ s made, why chefs love it and its rise from Japan’ s favourite to global popularity. https://bit.ly/3hHFDqR
  • Japan-Forward. An Interview With Kikkoman: How the Japanese Soy Sauce Became A Global Seasoning. https://bit.ly/3ymPdFD